中小企业如何实现「品牌蝶变」?

如何实现品牌蝶变,才能成就高端品牌?



放眼当今中国,绝大多数行业的高端市场都被外资品牌占据,单从老百姓的衣食住行来说,服装行业有GUCCI、PRADA;奶粉行业有惠氏、美赞臣、美素、雅培;连锁酒店行业有喜来登、希尔顿;汽车行业有奔驰、宝马;而本土的中小企业只能在竞争激烈、利润微薄的中低端市场挣扎,鲜有高端品牌存在。


中小品牌如何实现往高端品牌的升级成为众多企业面临的一大难题。

笔者认为:中小品牌惟有从产品、定位、渠道、体验四个方面实现蝶变,方可成就高端品牌。


首先,优质的产品是成就高端品牌的基础所在


任何一个伟大的品牌背后都有一个伟大的产品,没有行业领先的产品作为支撑,再好的品牌理念、品牌定位也是无本之木、无源之水。步步高原是一家生产复读机、学习机和电话机的企业,随着中国手机市场的发展,步步高涉足手机业务,但由于国内山寨机横行,消费者对国产手机的品质和功能都不甚认可,造成整个国产手机只能在低端市场销售,步步高也无法超越这一行业现实,手机的销售并不成功。



2008年5月,步步高集团启用新品牌OPPO,新品牌紧扣年轻人喜爱音乐这一特征,推出了全新的OPPO音乐手机A103,一改山寨机声音大、音质差的特征,同时配备标准、重低音、爵士、古典音乐、重金属、摇滚等多种音乐效果选项,以其出色的音乐效果和高兼容性得到了80、90后年轻人的喜爱。一上市便受到消费者的喜爱,销量过百万台,OPPO也一跃成为国产手机中的高端品牌。


如今,步步高品牌基本退出历史舞台,但旗下的OPPO及后续推出的VIVO却成为了全球手机市场的佼佼者。2016年全球智能手机总销量14.7亿部中,OPPO销售9940万部、VIVO销售7730万部,仅次于三星、苹果、华为。


其次,精准价值定位是高端品牌的核心焦点


品牌若想取得目标消费群体的认同,一个强有力的定位是品牌价值诉求的焦点所在,是高端品牌能够成功的核心。


“芙蓉王”之所以能够成就一个高端烟草品牌,一个重要的原因就在于其“王者风范”的卓越定位。1995年芙蓉王推出之际,正逢烟草市场高端品牌大战之际。湖南作为烟草大省,一直缺乏拿得出手的本地高档香烟品牌。


基于这一洞察,常德卷烟厂在创建芙蓉王的过程中,不仅充分考虑吸食者的感官享受,更加注重品牌给消费者带来精神层面的满足,基于这两方面的考量,最终将芙蓉王品牌定位为成功商务人士的香烟,配以“王者风范”的定位诉求。


芙蓉王的“王者风范”,实现了“产品”与“价值”的完美统一,成为湖南烟草中独领风骚的高端品牌,也奠定了国内高端烟草市场“华溪楼王”(中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王)四分天下的格局。


再次,差异化的渠道策略是高端品牌的关键因素


渠道能有效地提升品牌形象,差异化的渠道策略可以在消费者心目中建立良好的品牌形象, “卡士”的成功就是非常典型的例子。



“卡士”作为一个中小型的乳品企业,在竞争激烈的乳品行业中如何与“伊利”、“蒙牛”、“达能”展开竞争?如果短兵相接,谁胜谁负一目了然。基于这一分析,卡士独辟蹊径,避开常规的流通渠道,选择进入在三星级以上的酒店,酒楼,以及酒吧里,这一渠道策略一举让卡士的价格可以卖到10块、20块甚至30块。


这一策略的优势在于可以腾出足够的利润空间,激励渠道经销商和所有的促销人员,从而为销量的提升注入极大的驱动力。


独特的通路选择和良好的产品形象使卡士迅速打开了餐饮、酒店等渠道,卡士高端品牌的形象也逐渐形成。在餐饮渠道已成熟的情况下,卡士逐渐往传统渠道回归,如今在广东、湖南等地区的大卖场,卡士已成为高端酸奶的代名词。


最后,情感体验是高端品牌的终极目标


产品只能满足消费者的功能使用需要,而品牌体验才能满足他们内心的深层次需求。精神的力量是无穷的,高端品牌往往极其注重消费者的情感、精神和心灵层面的深度体验。


国际领先的咖啡品牌星巴克深谙此道,星巴克不是一杯咖啡,而是一种生活方式。星巴克提供的温暖而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高品质的咖啡,共同营造出一个小资聚集地的“第三空间”。

在轻柔的音乐之中,轻嗅淡淡的咖啡香味、品一杯醇厚卡布奇诺,偷得浮生半日闲的快乐从内心袅袅升起,不禁让人感慨“人生难得是清欢”。此情此景,口味还重要吗?价钱还重要吗?于是乎,这个风靡全球的品牌体验将咖啡卖到40元/杯的高价。


为消费者提供丰富多样的情感体验,是消费者与高端品牌建立紧密关系的重要举措。那些情感接触会不断加深消费者对品牌的偏好,最终建立对品牌的忠诚。深度的情感体验是每一个高端品牌化进程的终极目标。


中小品牌往往都只注重产品的销量而不重视品牌的定位,遑论为品牌注入情感价值。但在当今群雄逐鹿的时代,如果企业不重视产品的研发、确定精准的价值定位、制定有效的渠道竞争策略、为品牌注入情感价值,品牌的高端化只会是一句口号而已。


要实现品牌的蝶变,必须经历一番品牌的调整与整合,这种整合是企业和品牌在发展到一定阶段后必然要经历的。经过整合之后的品牌,在企业的精心呵护下,定会冲破束缚它成长的蛹壳,越过血腥厮杀的红海,在和风细雨的蓝海上空翩翩起舞。